Nell’introduzione al numero Sergio Spaccavento, Presidente AIFIn, ha evidenziato come "Negli ultimi anni, il settore bancario, assicurativo e finanziario ha attraversato una profonda trasformazione, accelerata dalla digitalizzazione, dai cambiamenti demografici e valoriali, dall’emergere di nuove tecnologie (come l’intelligenza artificiale) e di nuovi competitor (ad esempio le Fintech), nonché da una crescente domanda sociale di fiducia, prossimità e trasparenza.
In questo scenario, la "centralità del cliente" – una dichiarazione d’intenti strategica tutt’altro che recente – riaffiora come paradigma imprescindibile. Tuttavia, la vera sfida, in particolare per le funzioni di business e marketing, non è più solo quella di soddisfare bisogni espliciti, ma di comprendere – e spesso anticipare – bisogni latenti, interpretando la complessità delle persone, le loro emozioni, i momenti di vita e le aspettative più profonde.
In altri termini, non è più sufficiente essere customer-centric. Occorre compiere un passo ulteriore: diventare human-centric. Le Istituzioni Finanziarie sono chiamate a ripensare radicalmente il proprio ruolo, evolvendo da semplici erogatori di prodotti e servizi a partner di fiducia nei momenti significativi della vita del cliente e del suo nucleo familiare e relazionale.
In questo contesto, la Human Centricity si configura come una chiave di lettura strategica capace di guidare scelte organizzative, modelli relazionali, metriche di performance e investimenti in innovazione.
L’opportunità per il settore è rilevante: chi saprà abilitare e mantenere nel tempo relazioni autentiche, personalizzate e coerenti nei diversi touchpoint esperienziali, potrà consolidare la fiducia, rafforzare la loyalty e generare valore sostenibile nel lungo periodo.
Tuttavia, i rischi sono altrettanto concreti. Una digitalizzazione e automazione spinte, se prive di empatia, rischiano di disumanizzare il rapporto – soprattutto nell’attuale contesto di diffusione dell’AI. Una gestione poco trasparente dei dati può compromettere la reputazione. Una consulenza percepita come meramente transazionale può indebolire l’engagement e aumentare la diffidenza nei confronti dell’Istituzione Finanziaria. La minaccia principale oggi non è forse rappresentata dai nuovi attori digitali, ma dalla perdita di “rilevanza” relazionale nella vita delle persone.
L’innovazione, in questo scenario, assume un ruolo abilitante e strategico. Non si tratta soltanto di tecnologia, ma di come questa venga utilizzata per potenziare la relazione, l’ascolto, la personalizzazione e la fiducia. L’intelligenza artificiale, i modelli predittivi, le piattaforme evolute di CRM e gli strumenti di consulenza digitale non devono sostituire le persone, ma amplificarne la capacità di generare valore umano.
La vera innovazione sarà quella capace di rendere le Istituzioni Finanziarie più vicine, empatiche, trasparenti e – soprattutto – significative per il cliente. Questo numero della Rivista AIFIn raccoglie cinque contributi che offrono visioni ed esperienze concrete sul passaggio da un approccio customer-centric a uno human-centric nel settore, con il punto di vista di manager delle funzioni di business e marketing. Gli articoli esplorano diverse dimensioni del cambiamento: dall’ascolto continuo del cliente alla costruzione di modelli valoriali, dalla misurazione del ritorno relazionale alla trasformazione della consulenza, fino alla riorganizzazione in ottica di ecosistemi di vita. Il ruolo della tecnologia è affrontato non come elemento sostitutivo, ma come alleato dell’empatia e dell’esperienza umana, in un contesto che vede crescere l’impegno delle Istituzioni Finanziarie anche sul piano ambientale, etico e sociale. L’obiettivo è offrire non solo una visione d’insieme, ma anche spunti strategici e operativi per affrontare con lungimiranza una transizione che è, al tempo stesso, strategica, organizzativa e culturale.
La raccomandazione strategica è chiara: non si può innovare senza relazione, e non si può costruire relazione senza fiducia. Mettere davvero le persone al centro significa ripensare tutto: modelli, processi, tecnologie e – soprattutto – mindset. In un contesto sempre più fluido, complesso e competitivo, il passaggio dalla Customer alla Human Centricity non è una scelta accessoria, ma una bussola strategica fondamentale per il futuro delle Istituzioni Finanziarie."

Il primo articolo del numero è intitolato "Dalla Customer Centricity alla Human Centricity: evoluzione strategica e driver competitivo nel banking contemporaneo" scritto da Annalisa Areni, Responsabile della struttura di Client Strategies, UniCredit Italia. L’articolo analizza l’evoluzione dei modelli relazionali nel settore bancario, con un focus sulle iniziative strategiche implementate da UniCredit in chiave human-centric. A partire dall’analisi dei principali driver di cambiamento – sociali, tecnologici, normativi e competitivi – viene proposta una lettura integrata della trasformazione in atto. Una trasformazione orientata a rafforzare prossimità, personalizzazione e qualità dell’interazione. Il contributo approfondisce approcci adottati, possibili traiettorie evolutive e sfide future.

Il secondo articolo introduce "La Customer e Human Centricity: mettere al centro della strategia bancaria il benessere finanziario e di vita dei clienti, dei dipendenti e della collettività" scritto da Alberto Bianchini, Team Leader Marketing Strategico & Customer Analytics, Credem. L’autore mostra come in un contesto segnato da instabilità geopolitica, transizioni demografiche, digitali e ambientali, le istituzioni finanziarie sono chiamate a ridefinire il loro ruolo. L’articolo analizza come la banca possa diventare un attore di fiducia e benessere per clienti, dipendenti e collettività, adottando una strategia basata sulla centralità dell’essere umano. Attraverso il modello del Wellbanking, Credem propone un’evoluzione del servizio bancario che integra sostenibilità, innovazione, relazione e responsabilità sociale. Un approccio che trasforma la banca da semplice fornitore di servizi a partner di valore nella vita delle persone.

L'articolo "Ascoltare per migliorare: costruire una banca che metta le persone al centro" di Anna Baima Poma, Head of Qualità e Ricerche BdT, Intesa Sanpaolo parla di come in un panorama bancario sempre più complesso e in costante evoluzione, l’ascolto continuo e attento di clienti e dipendenti diventa la chiave per costruire relazioni di fiducia, migliorare l’esperienza e guidare l’innovazione verso un futuro centrato sulle persone. L’articolo descrive l’ecosistema di ascolto di Intesa Sanpaolo, le azioni e le prossime sfide.

In modo simile, Andrea Barana, Customer Engagement seguito da Alberto Mossetti, Responsabile Advanced CRM, entrambi provenienti da Banco BPM nel loro contributo "La Persona al Centro: evoluzione della customer experience in ambito bancario" sostengono che in un contesto di profonda evoluzione digitale e comportamentale, la centralità della persona si conferma un elemento distintivo per generare valore duraturo. Questo articolo approfondisce come in Banco BPM l’ascolto strutturato, la relazione umana e l’uso mirato della tecnologia possano coesistere in un modello di servizio realmente human-centric. Attraverso dati, esperienze e buone pratiche, si evidenzia come una strategia orientata al cliente sia leva di soddisfazione, fedeltà e sostenibilità. Un percorso che pone la fiducia e la prossimità al centro dell’innovazione nei servizi bancari.

In fine, con l’articolo “L’engagement del cliente e del consulente come fattore chiave per il miglioramento delle performance” redatto da Michela Sossella, Responsabile Direzione Marketing e Customer Governance, BPER Banca l’articolo approfondisce come l’engagement di clienti e consulenti rappresenti oggi una leva strategica per il settore bancario. Attraverso l’ascolto attivo, la riduzione delle asimmetrie informative e l’uso evoluto delle tecnologie digitali, viene delineato un modello di consulenza centrato sulla persona e non sul prodotto. L’obiettivo per BPER Banca è valorizzare fiducia ed empatia come asset distintivi, coniugando efficienza operativa, qualità della relazione e miglioramento continuo delle performance.

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