Osservatorio Multicanalita': innovazione e convergenza nelle strategie e nel futuro delle banche retail

Aifin

18 giugno 2009

Consapevolezza della necessità di innovare il modello distributivo e relazionale. È quanto emerge dall’Osservatorio AIFIn – Associazione Italiana Financial Innovation dal titolo “La multicanalità nelle banche retail europee: strategie e innovazioni”, realizzato in collaborazione con Auriga, società impegnata nel campo delle soluzioni software per l’IT banking e per la banca virtuale multicanale, e con il contributo di ricerca di MarketLab.

La ricerca ha coinvolto 18 banche retail italiane di diversa dimensione – rappresentative del 62% degli sportelli operanti in Italia – e ha previsto un confronto con alcuni trend europei.

L’indagine presentata a Milano evidenzia le aspettative da parte dei senior manager intervistati di una forte crescita del ruolo dei canali diretti (Web, ATM e Mobile) sia per la necessità di migliorare l’efficienza distributiva attraverso lo spostamento delle operazioni a basso valore aggiunto dalla filiale ai canali diretti, sia per rispondere all’evoluzione del comportamento della clientela, oggi sempre più multicanale.

“Consentire al cliente di accedere ai servizi bancari e relazionarsi con la banca attraverso diversi canali e ‘percorsi’ – spiega infatti Sergio Spaccavento, Presidente di AIFIn – rappresenta oggi la vera sfida competitiva per le banche retail. La multicanalità diventerà sempre più un importante driver di differenzazione e lo studio e la progettazione della customer experience sarà una componente fondamentale dell’innovazione nel retail banking”.

“Anche le banche più tradizionali – aggiunge – dovranno confrontarsi con questo scenario. Sono proprio i giovani, i cosiddetti ‘nativi digitali’ e i clienti di un domani ormai prossimo, il campo di prova su cui valutare la capacità di visione strategica e di innovazione della banche sulla multicanalità”.

Le banche intervistate prevedono infatti un aumento delle transazioni sui canali diretti nei prossimi tre anni in particolare su Internet (94% aumento elevato; 6% aumento contenuto), ATM (28% aumento elevato; 56% aumento contenuto) e Mobile (39% aumento elevato; 44% aumento contenuto). Anche dal punto di vista informativo e relazionale gli intermediari prevedono un importante cambiamento nella relazione banca-cliente, con un maggior utilizzo nel prossimo triennio degli stessi canali diretti: Internet (67% aumento elevato; 33% aumento contenuto), ATM (11% aumento elevato; 56% aumento contenuto) e Mobile (33% aumento elevato; 50% aumento contenuto).

Di fronte a tale scenario, a svettare tra gli obiettivi strategici segnalati dalle banche (44% degli intervistati) è proprio il miglioramento della customer satisfaction finalizzata a fidelizzare la clientela anche attraverso lo sviluppo della “banca multicanale”. Gli intervistati evidenziano come il miglioramento del modello distributivo multicanale sia necessario per migliorare l’efficacia commerciale e relazionale, e quindi consentire alle banche di acquisire nuovi clienti.

“Dall’intera analisi – commenta Vincenzo Fiore, CEO di Auriga – emergono due parole chiave, convergenza e innovazione, che sono anche i bisogni oggi più sentiti dalle banche e i due fronti dove maggiormente abbiamo investito in questi anni come Auriga per anticipare le esigenze del mercato. La convergenza oggi riguarda ormai non solo i canali ma anche sempre più i servizi. I risultati confermano infatti come il più importante criterio di scelta della banca principale da parte degli utenti sia oggi la sua capacità di offrire i servizi attraverso i vari canali in modo integrato. L’innovazione, invece, si traduce in tecnologia innovativa per valorizzare al meglio i canali esistenti e per crearne di nuovi, come nel caso del mobile, ormai pronto a veicolare servizi di pagamento per il grande pubblico. Ancora, per favorire l’interazione tra gli stessi, laddove un’unica operazione bancaria può prevedere il coinvolgimento di più canali contemporaneamente, come nel caso del prelievo senza carta, che inizia sul canale che il cliente preferisce (filiale, Internet, call center), coinvolge il cellulare per l’invio della password one shot e infine l’ATM per il prelievo dei contanti.”

Qual è allora il ruolo della filiale in questo nuovo quadro? La filiale, soprattutto per questa tipologia di banche, avrà comunque un’importanza nodale, poiché rimane ancora per il 61% dei senior manager il principale criterio di scelta della banca principale. La stessa percentuale di partecipanti all’indagine prevede infatti di aprire nuove filiali nei prossimi tre anni. Alcuni manager cominciano però ad intravedere anche un cambio di tendenza nel ruolo della filiale come driver di scelta (il 28% lo considera o decisamente o meno importante, quota che diventa del 67% per il segmento giovani). Inoltre, tutti gli intervistati prevedono nei prossimi tre anni una riduzione della frequenza della visita in filiale della clientela, con la conseguenza per le banche di dover sviluppare nuove iniziative per riattivare continuamente la relazione con il cliente allo sportello.

 Lo studio evidenzia anche un forte contrasto tra la convinzione di dover modernizzare il modello distributivo e relazionale della banca verso la clientela retail e l’effettiva attuazione di questa rivoluzione attesa. L’83% degli intervistati rivela infatti che il metodo attuale di contatto per attività commerciali dirette e personalizzate è ancora la lettera postale, seguita dall’incontro diretto in filiale (83% per appuntamento e 78% per visita del cliente). Sono ancora pochissime le banche che hanno adottato o che prevedono di adottare innovazioni quali le chat, la possibilità di commentare il prodotto e il servizio online, di effettuare una video chiamata o semplicemente di fissare un appuntamento in filiale via Internet.

Sul canale Mobile, infine, è ancora embrionale l’offerta di nuovi servizi quali l’e-commerce e i micropagamenti in prossimità, mentre sul canale ATM sono poche le banche che permettono già di fare bonifici e meno ancora quelle che offrono video assistenza o servizi di ticketing.

 

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